如何運營學校的官方微信和微博,一直是北京財貿職業學院黨委宣傳部部長邵海峽“心頭的一件大事”。就在前不久,北京財貿職業學院院領導決定,將開通運營學校官方微博微信作為2015年學校的第一項重要工作。
  在11月23~25日於四川交通職業技術學院舉行的2014全國職業院校宣傳部長聯席會議年會上,“手頭上多了一份重要工作”的邵海峽決定尋找思路,這位上任不到兩年的高校宣傳幹部打趣自己,在年會期間“當了回學生”。戴上眼鏡,抽出筆記本,打開中性筆的筆蓋,業內專家和同行的經驗被她一一記錄下來。
  年會上公佈的高職院校官微閱讀量排行榜讓邵海峽頗受觸動,300多所開通運營的學校官方微信有一大半都是“僵屍號”,剩下的一小半,真正做得好的,是少數。
  這位女宣傳部長鬥志滿滿:“在全媒體轉型中,微信作為新媒體的一種載體,是一定要有內容的。要做就要實打實,有成效”。
  高校宣傳工作遭遇新困局
  從3000份到2000份,再到如今的800份,蘇州工業園區職業技術學院院報的發行量在最近幾年遭遇的“滑鐵盧”,讓學校黨政辦公室主任王壽斌唏噓不已。
  這位主管學校宣傳的幹部,曾不止一次聽到有人吐槽院報“辦得太像黨報”,他下了決心,將報紙的採編人員“大換血”。但以學生為主的採編團隊還是未能止住發行量下降的頹勢,看著一度人手一份的院報如今卻無人問津,王壽斌忍不住感嘆:“高職院校的宣傳工作是越來越難做了。”
  銅仁職業技術學院理論科長唐安民有著類似的感受。該學院地處山區,出一期報紙,有時會拖上十天半個月,往往發到學生手裡時,“時效性早過了”。最誇張的一次,從印刷廠拉回來的報紙堆了滿滿一屋子,“根本發不出去”。
  “愁壞了”的唐安民決定把宣傳重心轉向網絡。一段時間的運營後,他統計了學校官方新聞網各條新聞的點擊量,讓唐安民沒想到的是,4000多人的學校,新聞網上最火的作品點擊量卻只有300多次。
  沒轍了,他老老實實把所有新聞內容分析了一遍。這個負責學院宣傳工作的年輕人很快意識到,“紙媒太滯後,新聞網的文章太官方、嚴肅,自然沒人關註”。
  “傳播上的弱勢必然會導致邊緣化,”中國青年報社官微運營室主任葉鐵橋在和職業院校宣傳部長交流時的一句話讓王壽斌印象深刻,他認為,這也是職業院校宣傳工作面臨的新困局:昔日的宣傳平臺日漸式微,難以再影響學生。
  不僅是王壽斌,唐安民也很憂心,“互聯網時代,不怕學生吐槽、拍磚,就怕壓根兒沒人理你”。
  高校官微是搶占教育的根據地
  那麼,宣傳困局究竟該如何破解?
  葉鐵橋的建議是,“搶占新媒體教育的根據地,牢牢掌握話語權”。他向職業院校宣傳部長羅列了一組數據:2014年6月,中國手機上網比例首次超過PC機上網比例,手機網民規模超八成;46.6%的用戶每天使用移動終端的時間超過3小時;微信平臺上,平均每人每天閱讀文章5.86篇。
  數據的背後,是國家層面對“新平臺”的重視。
  國家互聯網信息辦公室於今年9月10日下發通知,要求全國各地網信部門推動黨政機關、企事業單位和人民團體積極運用即時通信工具開展政務信息服務工作。力爭今年年底,政務公眾賬號達到6萬個。
  通知要求,大力推動即時通信工具政務公眾賬號的建設、發展和管理。積極鼓勵縣級以上教育、公安、民政、社保、環保、交通、衛生、工商、食藥監、旅游等與民生密切相關的部門開設政務公眾賬號。科學制定政務公眾賬號發展規劃,把握移動互聯網的規律和特點,滿足網民多樣化、多層次的信息需求。
  在葉鐵橋看來,能滿足上述要求的“新平臺”,正是微信公號,“微信上活躍的有兩三億人,比俄羅斯一個國家的人口還多。上面聚集著中國最巨量的用戶群”。葉本人說了他的一個故事,坐在客廳看球時被在卧室的老婆用微信語音召喚“送點水果進去”。
  很長一段時間,蘭州資源環境職業技術學院宣傳部長方齡萱一提起學校的官方微博都忍不住嘆氣。微博早在兩年前就開通運營,可無論她發佈本校的新聞或是轉載“網絡上熱度很高的微博”,1萬多人的學校永遠只有寥寥幾個人願意評論轉發。
  “根本沒人看我們的官微,”這個在宣傳戰線工作已8年的高校政工幹部坦言,“要做好官微真不容易。”
  這樣的情況,葉鐵橋並不意外。中國青年報社官微運營室對全國300多所開通微信公號的高職院校作過統計,發現只有100多所院校的微信公號處於正常使用的狀態,而其中,有不少院校微信公號推送的文章閱讀數停留在十位數甚至是個位數。換句話說,開官微不難,能把官微搞“活”才是本事。
  儘管“全國職業教育單周平均閱讀量排行榜”等榜單的數據“並不好看”,但葉鐵橋表示,中國青年報社官微運營室將繼續把排行榜做下去,“我們的目的其實很簡單,就是促進職業院校在微時代,能發展提高其微傳播能力”。
  蘭州資源環境職業技術學院遭遇的情況,在葉鐵橋看來,和沒有摸清校園微信公號的特點有關。“用微信公眾號推送文章和辦一張報紙是沒有區別的,都是訂閱式的、單向的。”他認為,微傳播包含大眾傳播、人際傳播、組織傳播、自我傳播、互動傳播、單向傳播6種類型,而校園微信公號對高校的作用也不僅僅拘於影響學生,學生是公號的首要服務對象,因此要加強對學生的服務凝聚情感;教師是公號的長期影響對象,公號要建構社區、凝聚人心、創造活力;對校友則要保持黏性,持久關註,給予其參與感和榮譽感……
  葉鐵橋對校園微信公號的影響力持有信心,“學校可以通過微信公號提升線上溝通技能,優化代際溝通,營造與學生平等對話交流的和諧環境。”
  “占領”學生的手機從低頭傾聽學生的聲音開始
  葉鐵橋和宣傳部長分享了在“11月16日~11月22日全國職業教育單周文章閱讀量排行榜”上出現的一個有趣現象:排名前4的文章都出自公號“浙江旅游職業學院”。文章的內容則包括“校園裡的帥哥美女穿著校服在地標性建築的照片”、“熒光跑活動”以及學院校慶相關活動。
  輕鬆有趣的主題,涉及校園情感、文藝活動等內容,正是高點擊量背後的秘密。面對有些不解的宣傳部長,葉鐵橋再拿出一項數據:44.9%的用戶通常在休息或閑暇時瀏覽移動媒體信息,其次是衛生間和床上,用戶比例分別達到27.5%和25.8%
  “用戶使用移動互聯端大多是在碎片化時間。”葉鐵橋分析,人們看報紙前往往會作心理建設,可接受嚴肅內容。而手機則是隨時隨地接收信息,閱讀體驗不同於書本報紙,字非常小。
  “終端的輕薄決定了內容的輕悅。校園微信公號提供的內容一定要讓用戶有閱讀快感。”葉鐵橋說。
  這一點,四川國際標榜職業學院新媒體宣傳幹事吳麗娟感觸很深。最初她接手學校官微時,壓力大到“半夜兩三點爬起來刷微博看有沒有錯過的好微博”。她每天一個勁兒去搜羅其他媒體的“精品”微博,卻發現效果並不如意。
  後來,她盯上了學校的“邊邊角角”,她去“挖”校園裡平日被忽略的枯木、石板路、塔、茅草棚背後的故事,在官微上開闢專門的小欄目,用活潑的語言講述出來。
  效果出奇好。嘗到甜頭的吳麗娟對運營官微有了新認識:“要有自己的特色,每一條微博微信都要有值得轉發的亮點,我們想要‘占領’學生的手機,要從低頭傾聽學生的聲音開始做起”。
  而唐安民則把視角對準了新意。今年迎新時,學校的官微公號再沒推送那些“乾巴巴的新聞”,而是推送了名為“每一位新生後面,都有一對偉大的父母”的一組圖片報道,點擊量突破6000次。
  方齡萱也找到了竅門。她所在的學校將就業處運營的微信平臺擬人化,接受學子的問答和吐槽,常常用輕鬆幽默的語言和學生互動,沒多久,關註人數就突破1萬人。
  南寧職業技術學院黨委宣傳部部長趙迪瓊著力於微信公號的“服務”特色。在南寧職業技術學院,新生通過官微可以查詢宿舍報道各類信息,老生可以查到一周的課程安排。學校甚至推出“及時通”的平臺,在線為學生提供咨詢問題和報修材料的服務。
  這也正是葉鐵橋想要告訴這些宣傳部長的,學會運用微語言和作好二次傳播及服務性工作,“都能幫助校園微信公號吸粉無數”。(記者 袁貽辰 開封大學學生記者 秦紀棟)
(原標題:高校官微怎樣“占領”學生手機)
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